聚焦：渠道变阵 休闲食品“上线”镀金

• 2023-04-26 05:37:18 来源：新京报

休闲食品，正在抢占线上消费高地。

(资料图片)

早在2020年初，一众休闲食品企业发力线上，走进直播间。当李佳琦等头部主播的直播间频繁吆喝A股上市公司产品时，便有股民“喊话”洽洽食品找网红带货。不久后，洽洽小黄袋每日坚果出现在直播间。

企业并未止步于将产品挤进网红直播间。随着电商销售形式创新、产品和服务不断优化，已持续为休闲食品带来增量。2022年，休闲零食线上渗透率达到14.1%。

Choice金融终端数据显示，截至4月25日，A股共有21家休闲食品概念股，14家已经发布2022年年度报告的上市公司总营业收入超过515亿元，净利润总额超过38亿元。而多家企业在线上渠道销售产品的毛利率，跑赢线下。

面对日益激烈的市场竞争，休闲食品企业试图激活每一个渠道的销售潜力。

打出组合拳，线上收入跑赢线下

过去一年，线上收入已然成为企业业绩的驱动力。

2022年，广州酒家线上销售渠道实现营业收入9.32亿元，占总营收的22.65%，产品毛利率为44.21%。

此前一年，广州酒家线上销售渠道实现营业收入8.21亿元。

据了解，广州酒家在线上打出“短视频+直播+新媒体”组合拳，开拓新兴电商平台，利用各平台优势推业绩增长。

不同于广州酒家展开拳脚发力线上，良品铺子已经享受到线上红利。2022年，良品铺子实现营业收入94.4亿元，同比增长1.24%；主营业务收入为93.19亿元，同比增长1.91%，其中，线上收入占比50.42%，略微跑赢线下。而回溯至2019年，良品铺子的线上营收占比还低于线下。

据了解，面对复杂多变的线上经营环境，良品铺子在平台电商业务上制定了多项增长策略。以竞争为导向，聚焦节令节点做爆发，粽子礼盒、月饼礼盒、坚果礼盒产品同比增幅显著。同时公司以用户为中心，精细化运营高质用户，提升店铺会员购买体验，天猫旗舰店会员、京东PLUS会员规模持续增长。

此外，良品铺子以商品为驱动，优化产品结构打造爆款，排名前20产品销售额占比持续提升，提升了头部产品集中度。值得一提的是，在社交电商渠道上，良品铺子已经试水抖音平台，意欲拓展市场规模。

近年来，休闲零食销售渠道不断升级创新，呈现多元化发展趋势。有数据显示，线下渠道仍占据85.9%，保持主流渠道地位，零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统夫妻店的市场份额，渠道升级趋势明显。

经历过2021年业绩阵痛的盐津铺子，2022年打了一个翻身仗。2022年年报显示，公司全年实现营收28.94亿元，同比增长26.83%；归母净利润3.01亿元，同比增长100.01%。

盐津铺子表示，业绩之所以大幅增长，主要系公司持续推进“产品+渠道”双轮驱动战略，聚焦核心品类，产品通过全规格发展和全渠道覆盖实现稳步增长。

截至2022年末，盐津铺子经销商达2483家，当年净增734家，同比增长41.97%。经销渠道下，全年实现营收21.04亿元，同比增长41.81%。相比之下，电商渠道发展迅猛，2022年全年实现营收4.18亿元，同比大增201.38%。

数据显示，过去六年，盐津铺子电商渠道营收占比从6.56%，攀升至2022年的14.45%。

2014年起，盐津铺子开始借助天猫、京东等电商平台进行销售，此后不断加大社交渠道投入。开拓线上渠道，不仅为企业创收，还有助于提升知名度。未来，在社交电商平台品牌势能的引领下，盐津铺子有意快速做大传统电商平台业务，在各大平台打造爆品矩阵。

毛利显现优势，企业加速“上线”

Choice金融终端数据显示，截至4月25日，A股共有21家休闲食品概念股，14家已经发布2022年年度报告的上市公司总营业收入超过515亿元，净利润总额超过38亿元。过去一年，可谓喜忧参半。其中，9家营收增长，5家营收下滑，5家净利润增长，9家净利润下滑。

目前我国休闲食品市场规模已超过万亿元。根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元，近五年复合增长率超过10%。

此外，欧睿国际数据显示，狭义的包装休闲零食（不含非包装、烘焙等）市场规模达4823亿元，近五年年复合增速4.6%，其中，肉类零食年复合增速9.3%、坚果类零食年复合增速6.1%，远高于行业大盘。行业整体处于中高速发展阶段，新产品、新品类发展机会不断涌现。

从渠道端来看，我国零售渠道呈现去中心化、多元化、细分化趋势。线下便利店、仓储式会员超市、社区生鲜超市、零食量贩店等业态兴起，线上模式也进一步创新，传统B2C、C2C之外出现O2O、社交电商、直播电商等新零售业态，休闲零食销售进入全渠道融合阶段。

伴随互联网普及率提升、电商发展而迅速扩大市场份额的线上休闲食品企业，电商渠道爆发。

过去一年，多家企业在线上渠道产品毛利率高于线下。2022年，劲仔食品线上销售产品的毛利率为26.77%，相比之下，线下销售产品的毛利率为25.32%；同期，元祖股份线上电商的毛利率为69.77%，线下门店的毛利率为48.09%。此外，有友食品线上和线下模式毛利率分别为44.64%和30.75%。

面对线上渠道的高毛利率和线下渠道的高渗透率，越来越多的休闲食品企业选择全渠道发力——以门店作为增长的动力源、品牌形象及用户体验的主阵地，以电商渠道为销售服务功能的延伸，以团购渠道作为高端零食的传播阵地，快速布局拓展新兴渠道。

贝壳财经记者注意到，为了争夺线上红利，多家休闲食品企业对内组建团队孵化主播，对外积极和当红主播互动合作。休闲食品企业小试牛刀，增设电商部，建立并打造专业的线上运营团队，独立运营线上销售业务。

在业内看来，面对日益激烈的市场竞争，休闲食品企业全面激活每一个渠道的销售潜力，一方面确保传统商超渠道稳健发展，巩固基本盘。另一方面在电商、零食、定量等渠道加速奔跑，释放新动能，实现销售业绩大幅增长。

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